sexta-feira, 20 de agosto de 2010

O que é Comunicação Social?




Comunicação Social é o estudo das causas, funcionamento e conseqüências da relação entre a sociedade e os meios de comunicação de massa – rádio, revista, jornal, televisão, teatro, cinema, propaganda, internet. Engloba os processos de informar, persuadir e entreter as pessoas. Encontra-se presente em praticamente todos os aspectos do mundo contemporâneo, evoluindo aceleradamente, registra e divulga a história e influencia a rotina diária, as relações pessoais e de trabalho.
As opções de estudo universitário na área de Comunicação Social são: Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Radialismo e Televisão, Cinema, Direção Teatral, Produção Editorial, Produção Cultural, Relações Públicas, Design de Moda e Marketing. Além dessas, muitos alunos seguem cursos afins como Desenho Industrial e Arquitetura, exemplo mesmo em nossa turma de mestrado.


Os Desafios Da Comunicação No Serviço Público


Valores como responsabilidade, transparência, credibilidade, ética e profissionalismo foram a tônica do I Congresso Brasileiro de Comunicação no Setor Público, ocorrido na capital paulista nos dias 7 e 8 de agosto último. O evento, promovido pela Mega Brasil Comunicação, destacou-se não apenas pelo pioneirismo como também pelo mérito de valorizar a comunicação social numa época em que o marketing é apresentado como a solução mágica para tudo. O Congresso discutiu temas que servirão de subsídios tanto para as estruturas de comunicação das administrações diretas (secretarias, ministérios, etc.) e indiretas (fundações, autarquias, etc.) quanto para as áreas de transferência de conhecimento e tecnologias de universidades e instituições de pesquisa públicas.


Transparência, credibilidade, responsabilidade...


A transparência é uma característica desta nova fase em que o setor público é mais vigiado e controlado pelo cidadão, o verdadeiro patrão do servidor público, observou a professora Margarida Kunsch, da ECA-USP. Assim, uma nova cultura na área de comunicação deve considerar a cidadania, no sentido de se buscar novas formas de organização do trabalho num Estado democrático, com o objetivo de reduzir as desigualdades sociais (o Estado para todos os cidadãos); a responsabilidade, no sentido de incorporar a noção do interesse público com vistas ao bem comum (vai além da qualidade total); e a responsabilização, no sentido de incorporar a noção de accountability (obrigatoriedade de prestação de contas ao cidadão), o que pressupõe o maior envolvimento dos funcionários na busca da maior eficácia do Estado. Um grande desafio na época presente é conciliar a utilização das novas tecnologias na comunicação com a ética, lembrou o presidente da Radiobrás, Carlos Zarur. A tecnologia deve andar de mãos dadas com a credibilidade, como condição para assegurar a transparência. E credibilidade pressupõe ética na comunicação, ou seja, a preocupação permanente em fornecer a informação correta - a mais completa possível - que atenda aos interesses da maioria da população. Uma mudança fundamental no campo do jornalismo econômico - apontada no evento - é a de que os grandes grupos econômicos, especialmente da área financeira, passaram a preponderar como proprietários da informação, em detrimento das fontes tradicionais. Segundo Beth Costa, presidente da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), o desafio está em conciliar a utilização das novas tecnologias, como ferramentas para facilitar a difusão de conteúdo, com a circulação de informações que atendam às aspirações da sociedade no seu todo. Costa destaca o papel da comunicação do setor público na democratização das informações e, em particular, cobra do jornalista que atua nessa área a consciência de sua missão de facilitador do acesso a essas informações. O profissional do setor público deve, por exemplo, lutar contra quaisquer tentativas de cercear a divulgação de informações. No Brasil, a sociedade praticamente não dispõe de instrumentos legais para exigir do Estado a livre circulação de informações de interesse geral, observou Beth Costa. O antídoto para isso seria não apenas praticar conceitos como transparência e democracia como também adotar políticas públicas que prevejam o tráfego de informações em mão dupla, ou seja, dos órgãos públicos para a sociedade e vice-versa. Nesse contexto, vale o alerta do veterano jornalista José Hamilton Ribeiro, repórter da Rede Globo de Televisão, de que não há espaço para conciliar militância política com jornalismo nem na grande imprensa nem no serviço público. Caso contrário, o jornalista estará sendo desleal com o seu patrão, seja o dono da empresa seja o povo (no caso do setor público). 'O que não pode é haver jornalista simulante, que finge e apregoa uma isenção que na verdade não tem.' Já os pecados dos assessores de imprensa, inclusive do setor público, foram citados pelo diretor de redação do jornal Correio Brasiliense, Ricardo Noblat. A lista é longa: mentir, enviar releases, anunciar tarde o que poderia ter sido anunciado cedo, telefonar na hora do fechamento da edição, não dar informações por telefone, sonegar informações que poderão ser descobertas, desviar uma apuração que está no rumo certo, só vender notícia cor-de-rosa, aplicar a matéria 171 ('estelionato'), desmentir bobagens, passar por cima do repórter, passar por cima do editor, passar por cima do diretor de redação e não admitir que errou (burrice). Entre os conselhos capitais para o bom relacionamento com a imprensa, Noblat apresenta lista igualmente longa: o cidadão é o senhor absoluto; fatores estratégicos de sucesso são qualidade do conteúdo, credibilidade, organização e rapidez; foco no cliente, ou no foco do cliente (informação customizada, ou seja, oferecer o que cada um precisa); assessoria multimídia; tratar o repórter como amigo (fazer acordos); e dar a cada um o que ele precisa.


O envolvimento do funcionário


A comunicação interna no setor público ajuda a fazer a interação entre serviço público e sociedade, na visão da professora Margarida Kunsch (ECA-USP). Em outras palavras, não se pode trabalhar a comunicação interna desvinculada da realidade, nem muito menos reduzi-la a mídias e fluxos. Considerando que a comunicação é meio de mediação, os comunicadores do setor público devem ser estrategistas, ter visão de mundo. Por isso, a comunicação interna deve começar por promover a interação entre os próprios funcionários do órgão público, no sentido de estimular o convívio nas relações de trabalho, mais do que simplesmente treinar as pessoas para atender bem o cliente. A comunicação deve agregar valor para ajudar a instituição a cumprir a sua missão. Aqui, Kunsch destaca a importância de a comunicação interna fazer parte da comunicação integrada, cuja filosofia deve ser a orientação para a maior harmonia (falar a mesma linguagem), a valorização da profissionalização e o desenvolvimento do trabalho conjunto com a área de recursos humanos, entre outros pontos. Assim, entre os objetivos da comunicação interna, destacam-se os de promover a melhoria das relações de trabalho e buscar o equilíbrio entre fluxos descendentes e ascendentes (valorizar comunicação circular) e a integração com a comunicação externa. Para isso, é preciso priorizar caminhos tais como o rompimento de barreiras culturais (estereótipo do servidor público, culto à burocracia, ingerência política, imediatismo e improvisação, falta de recursos, não profissionalização, corporativismo, etc.), a avaliação e a revisão de paradigmas, a busca da qualidade e da eficácia e a adoção do planejamento estratégico, entre outros. É preciso considerar que o cidadão tem o duplo papel de patrão do servidor público e de cliente do serviço público. Assim, o governo precisa buscar vender bem os serviços prestados, na visão do superintendente de comunicação e marketing da Sabesp, Luiz Carlos Neto Aversa. Dessa maneira, todo funcionário deve ser porta-voz da empresa ou da instituição. Quer dizer, a instituição passa a se comunicar no seu todo e não mais exclusivamente através do seu dirigente. O exemplo da Sabesp mostra que a utilização da intranet como instrumento de gerenciamento e a aculturação da instituição (treinamento intensivo do público interno, sensibilização/conscientização, revisão dos princípios e valores da comunicação da empresa, etc.) devem fazer parte da estratégia para se ter uma política de comunicação, assentada na transparência, na verdade e na responsabilidade, e assim atingir os resultados desejados. Para a Sabesp, por exemplo, o alvo da comunicação são os políticos, o setor financeiro, a população e a imprensa.


Da difusão científica à ação comunicativa


Um projeto de comunicação social está em fase de implantação na Universidade de São Paulo desde março de 2000. Segundo a professora Cremilda Medina, a proposta é uma ultrapassagem da visão difusionista tradicional para a esfera de comunicação social, vista como estratégia central (e não de simples apoio). Trata-se de um projeto que poderia ser adotado por qualquer instituição pública de pesquisa ou de geração de tecnologia. Para Medina, o grande desafio é reverter a visão clássica da difusão do conhecimento especializado para uma ação comunicativa de dupla mão – o signo da relação -, ou seja, da ciência para a sociedade e da sociedade para os cientistas. Trata-se de substituir a divulgação científica clássica por práticas comunicativas, quer dizer, passar do signo da difusão para o signo da comunicação ou substituir difusores/assessores por comunicadores. A inovação fica por conta do surgimento da Coordenadoria de Comunicação Social – da qual Cremilda Medina é a chefe - calcada no projeto histórico de pesquisa da USP na área de comunicação, que reúne várias mídias como Centro de Visitantes Agência de notíciasBanco de Dados, Online, Rádio , TV , Jornal da e Revista . Recentemente, foram incorporadas as áreas de marketing, relações públicas e publicidade com o objetivo de estimular a busca parcerias e recursos fora da Universidade. Segundo Medina, a idéia de transformar a divulgação científica em comunicação social pressupõe o surgimento de 'um mediador-autor, que cria e desenvolve as pautas tanto geradas pelos cientistas como pela demanda social. No lugar da fonte acadêmica que libera informação, o pesquisador que responde também às necessidades pragmáticas, coletadas pelo comunicador na sociedade'. Mas isto pressupõe vencer desafios, que signifiquem ruptura e alteração radical, alerta Medina. Está em jogo a democratização plena das informações (entre elas, o saber científico); a integração e complementaridade das mídias ('relação' como prática permanente); a comunicação sociedade-ciência/reversão do fluxo difusionista (daí a importância da reportagem, do papel do comunicador que leva ao cientista as demandas da sociedade); e novas linguagens: busca da grande narrativa periódica inspirada na arte (comunicador como agente cultural ou artista). Medina, contudo, admite as dificuldades em implantar o projeto. Até hoje, por exemplo, a USP não conseguiu ter uma política geral de comunicação que envolva a questão das assessorias de imprensa das unidades e dos campi. A integração dos assessores à Coordenadoria de Comunicação Social tem sido gradual, uma vez que a integração exige incansável 'trabalho homeopático'.






RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA

Apesar do crescimento, diria até vertiginoso, das atividades de Relações Públicas no Brasil, ainda é bastante comum o profissional de Relações Públicas ser confundido com a figura do assessor de imprensa. Assim, muita empresa que só faz assessoria de imprensa, leva o nome de agência de Relações Públicas ou coisa parecida.
Vamos, portanto, esclarecer mais uma vez: assessoria de imprensa é uma das atividades desenvolvidas por uma agência ou departamento de Relações Públicas. Relações com a Imprensa é uma das armas de Relações Públicas, mas sozinha não é Relações Públicas; é Jornalismo.
Relações Públicas é um conjunto de atividades desempenhadas em caráter permanente e organizado. Cabe ao profissional de RP ter uma visão ampla de marketing, comunicação, administração, política. Cabe ao profissional de Relações Públicas abrir novas frentes, criar caminhos que ampliem e facilitem o relacionamento entre pessoas, entre empresas e pessoas, entre a opinião pública e o governo. E vice-versa, porque Relações Públicas é a atividade aberta, livre, uma rua de duas mãos, que muito ouve e muito valoriza todas as opiniões contrárias ou favoráveis.
Num momento de dificuldades como o atual, no mundo todo, Relações Públicas deve ser convocada e deve oferecer-se para propor saídas. Colocar numa grande mesa os cientistas, os políticos, os intelectuais, os militares, os lideres religiosos, os juristas, as autênticas lideranças sindicais operárias e patronais, estimular o debate franco e ficar ouvindo. O mundo está, na realidade, a exigir um grande plano de Relações Públicas.
E a imprensa terá, sem dúvida, um papel importante nesse plano. Tudo poderia começar com um "press release", redigido mais ou menos da seguinte forma:
No dia 10 de agosto próximo, em todas as capitais do mundo, vão reunir-se grupos de empresários, cientistas, políticos, religiosos, intelectuais, operários e militares, para início de um debate amplo sobre a situação atual e encontro de soluções práticas.
Assim, seria o primeiro parágrafo do "press release". Depois viriam mais alguns detalhes do assunto. E, no rodapé do "press release", a identificação da fonte. Acho que não haveria jornalista do mundo inteiro que não se colocaria a campo "caçando" a fonte, a fim de obter maiores informações.
Vejam, este é o "press release". E percebam que ele é apenas a ponta de um grande "iceberg", a ponta de um grande programa de Relações Públicas. Pois, para que chegássemos a esta primeira reunião foi necessário todo um planejamento, muito suor, muita decepção, muito diálogo, muita consulta.

"PRESS RELEASE" EXIGE CONHECIMENTO



Agora vamos voltar para a realidade. Vamos ser bastante críticos. Parece que os veículos de comunicação estão cada vez mais combatendo o "press release". Não é verdade: tanto os profissionais de Relações Públicas quanto os jornalistas profissionais não estão aceitando o "press release" vazio, mal feito. Então, a questão é de qualidade, não de conceito do "press release". Parece que é o conceito que está em jogo, porque se fez tanta porcaria neste país – e se continua fazendo – que se tem a impressão de que é o "press release" que está condenado.
Não, na realidade a condenação é à burrice e à picaretagem. A condenação é àquele profissional entre aspas que manda o "press release" e, no dia seguinte, liga para o editor reclamando a não publicação, dá um jeito de falar com um amigo do amigo do editor, e, assim, começa todo um esquema de pressão.
Numa agência ou num departamento de Relações Públicas, o "press release" deve ser redigido por jornalista profissional. E o jornalista deve colocar seu nome e o nome da empresa a que pertence, no rodapé do "press release", para que os editores possam localizar a fonte com bastante facilidade.
E aí partimos para uma conclusão que a experiência nos tem demonstrado: "press release" hoje é matéria-prima e não produto final. É material que vai para a pauta do editor. Assim agem os grandes veículos de divulgação, partindo do "press release" para ampliar a informação e proporcionar mais detalhes a seu público. Raros são os veículos que usam o "press releases" na íntegra. E as empresas devem saber disso; ninguém pode garantir para o empresário que a notícia vai sair publicada do jeitinho que ele aprovou. Não, quando o empresário aprova um texto, deve estar certo de que está desencadeando um processo de informação que poderá ampliar-se e abranger outros setores afins.
Encarando dessa forma, o "press release" é poderoso auxiliar do jornalista. Fornece pistas, abre caminhos, oferece sugestões para assuntos jornalísticos. O "press release" não deve ser publicado por favor, o jornalista é que deve agradecer por tê-lo recebido. Mas, para isso é preciso que o "press release" contenha informações realmente de caráter jornalístico, de interesse público geral ou de um segmento da opinião pública. E, se encarado dessa forma, podemos até dizer que se faz muito pouco "press releases" no Brasil. Nossa imprensa precisa muito mais de "press releases", precisa tomar contato com muito mais coisa que se faz na iniciativa privada e no governo. E, desenvolvida profissionalmente, a atividade de redação de "press release" deverá, sem dúvida, criar um novo e vasto campo de trabalho para jornalistas profissionais.



PRECONCEITO






Como no Brasil a imprensa começou por um ato de generosidade do Rei D. João VI, as atividades governamentais sempre tiveram tratamento prioritário. Os jornalistas sempre tiveram no governo a sua grande fonte de informação. O governo sempre fez uso do "press release", escrito ou verbal, pois não me parece haver muita diferença entre um texto escrito e o encontro diário do porta-voz governamental com os jornalistas. A diferença é que no caso do porta-voz as perguntas podem ser feitas na hora, e no "press release" profissionalmente redigido, elas só podem ser feitas quando o texto for parar na mão do editor. Mas, mesmo no caso de porta-voz, muitas vezes o repórter deixa de fazer as perguntas adequadas e o editor, horas depois, precisa "se virar" para obter respostas a muitas de suas indagações.
Nos "press releases" vazios não há perguntas a serem feitas. E não há cesto de lixo suficiente para receber todos eles...
Mas, voltando ao assunto, o jornalista sempre parece sentir-se mais seguro ouvindo e entrevistando gente do governo. Criou-se um preconceito de que a iniciativa privada é "coisa comercial", que interessa apenas a publicidade dos veículos. Felizmente, já temos alguns veículos de comunicação muito sérios que se dedicam a ouvir também o empresário privado e que não têm vergonha de citar nome de produtos e de empresas em suas matérias.
Se continuarmos ignorando a iniciativa privada, estaremos contrariando os próprios princípios do capitalismo em que vivemos para prestigiarmos o estatismo. Logo o "press releases" é uma abertura para entrada do jornalista na iniciativa privada, para a iniciativa privada começar a ser ouvida. Em tempos de abertura política, portanto, acho que o "press releases" deve ser arma essencial – um canal que abre a iniciativa privada à imprensa e coloca a imprensa diante do empresário.



Uma mensagem final



Como se vê, não existe um único modelo de comunicação para o serviço público. Existem experiências, idéias, planos e intenções. Mas qualquer proposta de comunicação para o serviço público deve considerar algumas condições apresentadas no final do evento pelo antropólogo e professor da Universidade de Indiana (EUA), Roberto Da Matta. Diz ele que é preciso revisar a idéia ingênua de que se pode mudar a sociedade inteira mudando apenas o Estado; não se deve olhar o Estado somente como uma fábrica de leis, mas como um operador concreto de valores sociais que são vivos; e o Estado não deve ser visto como mantenedor de diferenças ou de igualdades. Assim, é preciso transformar tanto o Estado quanto a sociedade.




Mestrandos: Julianne Almeida, Mírian Bandeira, Antônio Pedro de Souza, Maiquel Hennam

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